Strategi og taktikk i forhandlinger (1): Grunnleggende om forhandlingskraft
Gjennom 13 artikler drøftes ulike strategier og taktiske virkemidler i forhandlinger. I denne første artikkelen i serien defineres forhandlingskraft som kombinasjonen av 5 grunnleggende strategiske drivere: deltakere, ressurser, posisjon, tid og spilleregler.
Denne artikkelen finnes også i full pdf versjon.
Hva er forhandlingskraft?
En selger S vil selge, og har bestemt seg for et minimum på 2,2 mill. Det er to kjøpere. Den ene (K1) er villig til å gi maks. 2,5 mill., den andre (K2) maks. 3 mill. Så selgeren S oppnår jo da en pris på ca. 2,6 mill. (litt over 2,5 mill.), ikke sant?.. åja?
Vi skal i en serie fagartikler om temaet forhandlinger og forhandlingsteknikk benytte denne situasjonen som grunnplanken i en tenkt forhandlingssituasjon, for å utvikle et konsept for forhandlingskraft, og for å forstå ulike forhandlingsstrategier og bruk av taktikk.
Vi starter med en påstand som vil bli nærmere utdypet etterhvert:
Forhandlingskraften har 3 komponenter og er summen av 3 F'er:
- din forhandlingsstyrke – som uttrykker sannsynligheten for å vinne forhandlingen i forhold til ditt foretrukne alternativ
- ditt forhandlingsrom – som består av dine alternativer (som er antall alternative motparter X antall løsningsalternativer), inkl. å ikke gjøre noe
- din fleksibilitet mht. å kunne navigere i forhandlingsrommet mellom disse alternativene
Så i vår forenklede verden – der løsningen foreløpig er statisk og det kun er et fåtall aktører – trenger vi et grunnkonsept for å forstå hvordan vi kan skape forhandlingskraft for å vinne i forhandlingssituasjoner uavhengig av løsning. Dersom du synes dette er en uvant tanke, så tenk på en analogi fra siste verdenskrig: Strategiene for å vinne de enkelte slagene er noe annet enn hvordan seierherrene til slutt blir enige om å tegne det nye verdenskartet.
Innerst ligger det grunnleggende: hvordan man vinner det enkelte slag!
Så det er her vi starter, så skal vi bygge ut med mer kompleksitet etterhvert.
De 5 strategiske driverne for forhandlingskraft
Her er en påstand:Forhandlingsstyrke skapes eller tapes ved å kombinere 5 strategiske drivere: deltakere, ressurser, posisjon, tid, og spilleregler på en optimal måte ift. forhandlingens øvrige deltakere.
En forhandlingsstrategi for maksimal forhandlingsstyrke er en optimering av samspillet mellom disse driverne.
De 5 strategiske driverne påvirker alle de 3 elementene av forhandlingskraft (forhandlingsstyrke, forhandlingsrom og fleksibilitet), og denne summen representerer den totale forhandlingskraften.
Figuren under illustrerer denne modellen:
Vi skal nå se nærmere på disse 5 pilarene bak forhandlingskraft. Men først, tenk et øyeblikk over vårt enkle eksempel og hvilken informasjon som ikke var oppgitt i denne forhandlingssituasjonen:
- Intet om andre deltakere
- Intet om partenes ressurser
- Intet om hva aktørene vet om hverandre
- Intet om mulige tidsfrister
- Intet om hvilke budregler som gjelder
Så hva kan skje?
Deltakere
Den første driveren i å skape forhandlingsstyrke er deltakerne i forhandlingen. Så for å forstå vårt enkle eksempel litt bedre, la oss gjøre noen endringer.En ny kjøper K3 kommer på banen, og er villig til å by opptil 3,2 mill. Utfallet vil nå naturlig ende på litt over K2’s smerteterskel på 3 mill. Fint for selger.
Men hva hvis det ikke er noen K3, og hva om K1 finner et bedre objekt og forsvinner? Handelen ender nå på 2,3 mill. (litt over selgers minimum) – bra for K2 og langt dårligere for selger.
- Forhandlingskraften påvirkes av situasjonens deltakere
- Deltakere kan økes, reduseres, endres, erstattes og kombineres
Ressurser
Den andre driveren definerer jeg som aktørenes tilgang til – og innflytelse over ressurser.La oss anta at både K1 og K2 igjen er på banen. K1 har tatt sin kjøpsbeslutning og har finansieringen klar; K2 har ikke finansiering. Er det nå like klart at handelen ender på 2,6 mill.?
Det er det ikke! – det kommer an på hvilket tidspress for å selge S er utsatt for, og hvilken risiko han er villig til å ta.
- Forhandlingskraften påvirkes av aktørenes ressurser
- Ressurser kan skaffes, stoppes, økes, reduseres og kombineres
Ressurser er normalt identisk med aktørenes finansielle og organisatoriske ressurser og hjelpemidler. Ressursene må ikke nødvendigvis eies av aktørene selv, det er tilstrekkelig at de kontrolleres gjennom innflytelse, f.eks. gjennom et forsprang eller tilgang til informasjon som andre aktører ikke har.
Posisjon
For å forstå virkemiddelet posisjon, tenk på en militær analogi om at det dreier seg om å kontrollere knutepunkter og forsyningslinjer, f.eks. høydedrag, broer og veikryss.Med denne analogien forstår man straks at mindre ressurser kan oppveies av en bedre posisjon – på samme måte som en liten militærstyrke kan kontrollere en viktig bro fra et høydedrag. I forhandlinger er parallellen til dette kontroll med motpartenes alternativer,
Så la oss i vår forhandlingssituasjon nå anta at både K1 og K2 har finansieringen klar, men at K1 allerede har hatt to møter med selger (forsprang), og at K1 vet at det haster for selger å avslutte handelen (informasjon). K2 tror han har god tid og kjenner ikke til kontakten mellom selger og K1 (mangel på informasjon). Er det nå like opplagt at K2 i det hele tatt kommer på banen i tide?
- Forhandlingskraften påvirkes av aktørenes evne til å kontrollere hverandres alternativer gjennom prosess og informasjonsstrømmer
- Posisjonen kan forbedres og forverres. Prosess og informasjon kan endres, økes, reduseres og stoppes
Tid
En fjerde driver er tid.La oss gå tilbake til at partene er i ulike situasjoner mht. sin finansiering som under diskusjonen om ressurser. Vi antar at selger har satt en budfrist om 2 dager. La oss videre anta at det vil ta en uke for K2 å få på plass sin egen finansiering.
Så da går jo handelen til K1 for en pris mellom 2,2 og 2,5 mill. (avhengig av hvor langt man er kommet i budprosessen), ikke sant?
Men vent! – sett nå at K2 betaler selgeren 50’ for å utsette budfristen med 10 dager. Er det nå like opplagt hva utfallet blir?
- Forhandlingskraften påvirkes av aktørenes håndtering av situasjonens tidselementer
- Tidselementer kan akselereres, forsinkes, økes og reduseres
Spilleregler
Den femte og siste av de grunnleggende strategiske driverne er situasjonens spilleregler.La oss anta at vår forhandlingssituasjon har en definert regel om at ingen kjøpere uten finansiering kan gi noe bud. Det virker rimelig at selger har stilt dette kravet innledningsvis. Så prisen ender jo da på ca. 2,3 mill. …
Vel, er det så sikkert? ….
Er det noe som forhindrer K2 fra å informere selger om at han går glipp av et større beløp (opptil 0,6 mill.) ved å ikke vente?
- Forhandlingskraften påvirkes av aktørenes evne til å påvirke situasjonens spilleregler
- Spilleregler kan defineres, overholdes, brytes, tolkes og endres
Forhandlingsstyrke er altså en kombinasjon av disse 5 virkemidlene som jeg har kalt strategiske drivere: deltakere, ressurser, posisjon, tid – og spilleregler. Og forhandlingskraften er dynamisk – den endrer seg hver gang en av virkemidlene endres – av og til med dramatisk resultat.
Hvis for eksempel K1 kan få selgeren til å ta en beslutning før K2 har oppnådd finansing (bruk av virkemiddelet tid), så faller K2 ut av forhandlingen – altså et utfall med dramatisk konsekvens, selv om K2’s maksimum skulle tilsi at han burde vunnet forhandlingen med god margin.
Vår egen forhandlingskraft er relativ til de andre deltakerne
Før vi går dypere inn i hver av de 5 driverne, så er det viktig å forstå betydningen av disse tre sentrale egenskapene ved forhandlingskraft:- Forhandlingskraften er relativ. Det er forskjellen mellom vår egen og de andre deltakernes forhandlingskraft som er utslagsgivende for hva utfallet blir
- Fordi forhandlingskraften er relativ, så er det et like aktuelt virkemiddel å redusere andres forhandlingskraft som å øke vår egen!
- Det er deltakernes tolkning av sin egen og de andres forhandlingskraft – og ikke den faktiske situasjonen – som er utslagsgivende for reaksjonsmønstre og adferd
De to siste egenskapene er årsaken til at forhandlingsstrategier utnytter et bredt sett med taktiske virkemidler – og derfor også årsaken til at etikk er et relevant tema for diskusjon i neste artikkel.
La oss illustrere disse to siste egenskapene med eksempler fra vår tenkte forhandlingssituasjon:
Kjøperen K1 kan f.eks. påvirke selgeren til å godta budet før K2 skaffer finansiering ved å si til selgeren at han forlater forhandlingen hvis ikke handelen er avsluttet innen 2 dager (K1 reduserer da K2’s forhandlingskraft relativt til sin egen ved å bruke driveren tid i sin forhandlingsstrategi). Men det er hvordan selgeren oppfatter denne trusselen og hva han tror om K2’s finansiering som bestemmer selgerens respons.
Selgeren kan i vårt eksempel velge å bringe inn andre aktører (K3) for å påvirke prosessen (S øker da sin forhandlingskraft relativt til K1 og K2 ved å bruke driveren deltakere). Men S kan også si at ”det blir en ny budrunde neste helg” for å skape et inntrykk hos K1 og K2 at det kan komme nye deltakere på banen. Det er hvordan kjøperne vurderer denne risikoen for økt konkurranse i forhandlingen som bestemmer deres adferd.
I disse to eksemplene bruker K1 og S begge et taktisk virkemiddel (se artikkel #5 og artikkel #6) av type signalgivning (eller ”bløff”) for å påvirke motpartenes tolkning. Dette bringer oss over til en nødvendig diskusjon om etikk – som vi ser nærmere på i neste artikkel: Strategi og taktikk i forhandlinger (2): Etiske grunnprinsipper.
For en full versjon av denne artikkelen, se Strategi og taktikk i forhandlinger - artikkel #1: Grunnleggende om forhandlingskraft.
Se også andre artikler om forhandlinger i denne serien.