Om å forstå forhandlingsstrategier og bruk av taktikk i forhandlingssitusjoner
For å utarbeide gode forhandlingsstrategier må du først forstå hva forhandlingskraft og taktikk faktisk består av!
Denne artikkelen presenterer et svar på det.
Dette en en innledning til en serie artikler om
strategi og taktikk i forhandlinger. Serien er i 13 deler, og er inndelt etter tema.
Temaene er listet til slutt i
denne artikkelen.
Dersom du heller ønsker å lese den første artikkelen i serien,
så finner du den
her.
Hva er forhandlingskraft?
En selger S vil selge, og har bestemt seg for et minimum på 2,2 mill. Det er to kjøpere. Den ene (K1) er villig til å gi maks. 2,5 mill., den andre (K2) maks. 3 mill.Så selgeren S oppnår jo da en pris på ca. 2,6 mill. (litt over 2,5 mill.), ikke sant?
.. åja?
Jeg sa ingenting om ...:
- andre deltakere
- partenes ressurser
- hva aktørene vet om hverandre
- mulige tidsfrister
- hvilke budregler som gjelder
Så hva kan skje?
Svært mye kan skje!
Denne enkle situasjonen lærer oss mye om hva forhandlingskraft faktisk er og hvordan den påvirkes av samspillet mellom 5 faktorer: deltakere, ressurser, posisjon, tid, og spilleregler.
Forhandlingsstrategier er hvordan man systematisk utnytter samspillet mellom disse 5 faktorene for å få mest mulig ut av en forhandling!
Oppbygging av forhandlingskraft
Forhandlingskraft skapes eller tapes basert på hvordan ovennevnte de 5 faktorene er satt sammen for deg i forhold til de andre deltakerne i forhandlingen.Det er et svært vesentlig poeng å forstå at det er forskjellen i forhandlingskraft mellom deltakerne i en forhandling som er avgjørende for utfallet. Konsekvensen av dette er at man kan vinne på to måter: Ved å øke sin egen forhandlingsstyrke, eller gjennom å redusere andres.
Det er derfor etikk er et tema i de aller fleste forhandlingssituasjoner!
Du kan lese spesielt om etikk i artikkel #2 i serien.
Deltakere
Det er forholdsvis opplagt at antall deltakere i en forhandling påvirker utfallet, men kanskje ikke helt slik du trodde likevel ...Hva med følgende:
En ny kjøper K3 kommer på banen, som er villig til å by opptil 3,2 mill. Utfallet vil nå naturlig ende på litt over K2’s smerteterskel på 3 mill. Fint for selger.
Men hva hvis det ikke er noen K3, og hva om K1 finner et bedre objekt og forsvinner? Handelen ender nå på 2,3 mill. (litt over selgers minimum) – bra for K2 og langt dårligere for selger.
Enkelt tenker du, intet nytt her ....
Men vent! ... hva hvis K2 "sørger for" at K3 holder seg borte? Hva hvis K1 betaler K2 og K3 for å hoppe av?
Og tror du dette spillet kun kan være mellom kjøpere?
Hva hvis selgeren "skremmer vekk" K1 og K2 for å kun forhandle videre med K3?
... eller velger å betalte dem for å hoppe av, vel vitende om at K3 har dypere lommer, mens K3 er intetanende om at han kunne fått til handelen på langt lavere nivåer?
Overfør nå disse prinsippene til en oppkjøpssituasjon, og tenk f.eks. på en situasjon der K2 og K3 "kvitter seg med K1"; og deretter går i kompaniskap for å presse S på pris.
Et mareritt for selgeren!
Du kan lese mer om disse prinsippene i artikkel #3 i serien.
Ressurser
La oss anta at både K1 og K2 igjen er på banen. K1 har tatt sin kjøpsbeslutning og har finansieringen klar; K2 har ikke finansiering. Er det nå like klart at handelen ender på 2,6 mill.?Det er det selvsagt ikke! – det kommer an på hvilket tidspress for å selge S er utsatt for, og hvilken risiko han er villig til å ta.
Enkelt dette også, ikke sant?
Men du tror kanskje at ressurser kun er noe man enten har eller ikke har?.
Deltakerne i en forhandling kan påvirke andre deltakeres tilgang til ressurser; og ressurser kan være noe langt mer enn kun finansielle midler, f.eks. eksperter, samarbeidspartnere, mediekanaler, etc.
Hva nå hvis en aktør i en forhandling setter ut et negativt rykte om en motpart til an annen aktørs mediakanal? ... Eller "snapper" denne kanalen først? ... Ellen "ødelegger" en motpats tilgang til finansiering? ...
"Søkte" eksempler, tror du kanskje?
Du tar dessverre feil!
I næringslivet skjer dette stadig vekk; og de mest velrennomerte bedriftene du leser om er de mest aggressive i å benytte kyniske viskemidler!
(jeg vet det fordi jeg har forhandlet mot en rekke av dem)
Posisjon
For å forstå virkemiddelet posisjon, tenk på en militær analogi om at det dreier seg om å kontrollere knutepunkter og forsyningslinjer, f.eks. høydedrag, broer og veikryss. Med denne analogien forstår du straks at mindre ressurser kan oppveies av en bedre posisjon – på samme måte som en liten militærstyrke kan kontrollere en viktig bro fra et høydedrag.Det handler altså om å disponere smartere enn motparten!
I forhandlinger er parallellen til dette kontroll med motpartenes alternativer, f.eks. gjennom et forsprang eller tilgang til informasjon som andre aktører ikke har.
Så la oss i vår forhandlingssituasjon nå anta at både K1 og K2 har finansiering, men at K1 allerede har hatt to møter med selger (forsprang), og at K1 vet at det haster for selger å avslutte handelen (informasjon). K2 tror han har god tid og kjenner ikke til kontakten mellom selger og K1 (mangel på informasjon). Er det nå like opplagt at K2 kommer på banen i tide?
Et trivielt eksempel for deg, kanskje?
Hva hvis jeg som selger finner ut at K2 har en limit på 3 mill. (en posisjonsfordel). Nå kan jeg kan ”spille høyt” og avslå hans bud på 2,4 mill. Overfor K2 kan jeg kreve f.eks. 2,9 mill. direkte. Som K2 har jeg en klar posisjonsfordel ift. K1 dersom jeg vet at han gir seg på 2,5 mill. – fordi jeg kan stoppe mitt bud på 2,55 mill. eller fordi mitt åpningsbud kan være på 2,5 mill. – som han jo ikke kan følge opp. Denne asymmetriske informasjonen skaper posisjonsfordeler gjennom å direkte påvirke motpartenes alternativer.
I alle av ovennevnte situasjoner kan man regne på hva det er verdt for de ulike aktørene å få tak i denne type av informasjon. Mye ellers "uforståelig adferd" i avanserte forhandlingssituasjoner er tolkbar basert på slike motiver.
Du kan lese mer om "posisjon" i artikkel #4 i serien.
Tid
Den fjerde faktoren for forhandlinsstyrke er tid.La oss gå tilbake til at partene er i ulike situasjoner mht. sin finansiering som vi så under diskusjonen om ressurser. Vi antar at selgeren har satt en budfrist om 2 dager, og at det vil ta en uke for K2 å få på plass sin egen finansiering.
Så da går jo handelen til K1 for en pris mellom 2,2 og 2,5 mill. (avhengig av hvor langt man er kommet i budprosessen), ikke sant?
Men vent! – sett nå at K2 betaler selgeren 50’ for å utsette budfristen med 10 dager. Er det nå like opplagt hva utfallet blir?
Så tidsfrister kan brytes eller endres!
Og hva med følgende situasjon:
Dersom K3 kommer på banen, men sent – så vil både K3 og selgeren ha et felles motiv til å sette nye tidsfrister. Men legg merke til at dette kun gjelder dersom selgeren antar at K3 vil by høyt. Derfor må K3 i dette tilfellet bruke to av de strategiske faktorene – både tid (frister) og posisjon. K3 kan gi informasjon til selgeren om sin villighet til å by høyt – og uten at denne informasjonen tilfaller K1 og K2. Dersom K1 eller K2 fikk vite dette, så ville de naturlig nok søke å avslutte forhandlingen raskt uten at K3 rakk å legge inn noe bud.
Les mer om håndtering av "tid" i artikkel #4.
Spilleregler
Den femte og siste av de grunnleggende byggeklossene for forhandlingsstyrke er situasjonens spilleregler.La oss anta at vår forhandlingssituasjon har en definert regel om at ingen kjøpere uten finansiering kan gi noe bud. Det virker rimelig at selger har stilt dette kravet innledningsvis. Så prisen ender jo da på ca. 2,3 mill. ...
Vel, er det så sikkert? ….
Er det noe som forhindrer K2 fra å informere selgeren om at han går glipp av et større beløp (opptil 0,6 mill.) ved å ikke vente?
Noen mer avanserte eksempler kanskje?
Du tenker kanskje på en anbudsinvitasjon som et uskyldig verktøy?
Å, neida!
En anbudsinvitasjon, riktig brukt, er et gjennomtenkt forhandlingsverktøy som er spesielt utformet for at tilbudene skal komme på samme form, slik at de kan sammenliknes med det formål å presse tilbydere på akkurat de riktige delene av et tilbud. Motivet er å svekke tilbydernes forhandlingsstyrke ift. kjøperens.
Det å få aksept for bruk av dette effektive verktøyet er en "spilleregel" (og jeg har flere på lager!)
Grunnlaget for en effektiv forhandlingsstrategi er å sette de ovennevnte 5 faktorene i system – deltakere, ressurser, posisjon, tid, og spilleregler – med det formål å skape størst mulig avstand mellom deg og dine forhandlingsparter.
... forutsatt at du ønsker å vinne forhandlingen, selvsagt ...
For det finnes også forhandlinger du ikke skal "vinne" på den måten som er illustrert i eksemplene over.
Du kan lese om "vinn-vinn" forhandlingsstrategier her, eller om mekanismer for å løse fastlåste forhandlingssituajoner her.
Forstå strategi i forhold til bruk av taktikk i forhandlingssituasjoner
Den beste måten å forstå taktikk på er ved hjelp av følgende enkle analogi:Det er deltakernes tolkning av egen og andres forhandlingskraft – og ikke den faktiske situasjonen – som er utslagsgivende for reaksjonsmønstre og adferd
Det er derfor forhandinger i høy grad er et adferdsspill, på samme måte som poker (inkludert bruk av bløff).
Andres handlinger avhenger av hvilke signaler du selv sender ut!
Taktikk i forhandlinger er hvordan man utnytter adferdsvirkemidler for å få frem en spesiell reaksjon hos en motpart. Taktikk endrer aktørenes oppfatninger av fakta eller risiko.
Her er et par eksempler fra vår "enkle" forhandlignssituasjon:
Kjøperen K1 kan f.eks. påvirke selgeren til å godta budet før K2 skaffer finansiering ved å true selgeren med å forlate forhandlingen hvis ikke handelen er avsluttet innen 2 dager. Men det er hvordan selgeren oppfatter denne trusselen og hva han tror om K2’s finansiering som bestemmer selgerens respons.
Selgeren kan selvsagt velge å bringe inn andre aktører (K3) for å styrke sin forhandlingsposisjon (som vi jo har sett). Men S kan også si at ”det blir en ny budrunde neste helg” for å skape et inntrykk hos K1 og K2 at det kan komme flere på banen. Det er hvordan kjøperne vurderer denne risikoen for økt konkurranse som bestemmer deres adferd.
I disse to eksemplene bruker K1 og S begge et taktisk virkemiddel (les mer om ulike taktiske virkemidler i artikkel #5 og artikkel #6) av type signalgivning (eller ”bløff”) for å påvirke motpartenes tolkning. Dette bringer oss igjen over til nødvendigheten av et rammeverk for etikk – som er presentert her.
Her er noe å tenke over:
Alle de 5 faktorene for økt forhandlingskraft kan realiseres taktisk heller enn faktisk!
Dette er taktikk i vår virtuelle forhandlingssituasjon:
- Selgeren får deg til å tro at det er større konkurranse enn det faktisk er! (deltakere)
- K1 setter ut et rykte om K2’s mangel på finansiering. Dette gjør at selgeren selger til ham (ressurser)
- K2 skaffer seg informasjon om K1’s maxgrense. K2 byr deretter straks 2,55’’, men sier til selgeren at han ikke kan å gå høyere (posisjon)
- K3 truer selgeren med å trekke seg hvis ikke fristen forlenges, og vinner med høyeste bud (tid)
- K2 omgår finansieringskravet ved å overbevise selgeren om at han har mer å vinne på å gjøre om budreglene (spilleregler)
Jada, etikk er definitivt en viktig faktor, men jeg råder deg til å lese mer om de etiske dilemmaene og forstå dem før du trekker for raske konklusjoner om hva som er "innenfor" i forhold til "utenfor" i forhandlingssituasjoner!
Vil du vite mer om forhandlinger?
Men kanskje ikke fullt så enkel likevel?
Ta kontakt dersom du ønsker en samtale om en krevende forhandlingssituasjon, eller rundt et taktisk dilemma der du har behov for en diskusjonspartner.
... eller bare fortsett å lese videre ...
Den artikkelen du nå har lest, er en innledning til en artikkelserie i 13 deler om forhandlingskraft og om
strategi og bruk av taktikk i forhandlingssituasjoner.
For en oversikt over hele artikkelserien, les her.
For å starte med artikkel #1, klikk her.
For å lese mer om bruk av taktikk, gå hit.