Erfaring fra følgende industrier og bransjer/sektorer:

Handel, retail og merkevarer/B2C

Apotek, byggevarekjeder, bilforhandlere, bøker og media, helse, helsekost, konsumentelektronikk, konsumentvarer/FMCG, kosmetikk, maling/overflatebehandling, møbler, optikk, supermarkeder/kolonial, transport

Industriell handel/B2B

Elektroniske komponenter/elektronikk/data, farmasi, helsekost, kjemikalier, kraft, lastebiler/busser, metaller, programvare, telecom (mobil, M2M, RFID, alarmsystemer)

Produserende industri/stykkproduksjon

Aerospace, automasjon/robotikk, bildeler, elektronikk/kraftelektronikk, emballasje, forsvarsindustri/våpen, hvitevarer, maritim elektronikk, medikamenter, motorer, plastprodukter, skipsverft, verktøy, diverse underleverandørindustri (de fleste segmenter innen mekanisk industri og elektronikk)

Prosessindustri

Energiproduksjon, glass, gjødselprodukter, gruver/malm/mineraler, kartong, kjemikalier, papir & papp, støperier, stål/ferrolegeringer

Energi/fornybar energi/naturressurser

Olje & gass, fornybar energi (inkl. vindkraft, vannkraft, småkraft, CO2 ”fangst”), fiskerier, mineraler

Tjenesteytende industri/ ”business services”

Bank/finansiell industri, bemanning, bil/truck utleie, catering/kantiner, design, eiendom/eiendomsmegling, engineering/rådgivende ingeniører, entreprenører, hospitaler/sykehus, IKT rådgivning, ISP virksomhet, konsulentvirksomhet, kontorutstyr, logistikk, pakking, P/R byråer, programvare, reklamebyråer/media, rekruttering/headhunting, råvarehandel/metallhandel, telecom, transport/logistikk og bussdrift, trykkerier, diverse underleverandørsegmenter, vikarbyråer

Kontakt meg dersom du kjenner deg igjen i noen av følgende situasjoner:

Ketil A. Wig

Ketil Wig er eier og daglig leder i Remis AS, og bygget tidligere opp spesialistselskapet Rokade AS innen M&A og integrasjoner / snuoperasjoner som ble overtatt av KPMG i 2012. Fra 2013 frem til august 2015 var han ansvarlig for M&A området i Deloitte Norge. Tidligere bakgrunn er som konsulent i McKinsey & Co., Andersen Consulting / Accenture, samt fra en rekke management-for-hire oppdrag i Norge og internasjonalt. Han er utdannet siviling. fra NTH/NTNU, samt siv.øk./MBA fra Stanford University. Han arbeider med rådgivningsoppdrag og styreverv. Se også LinkedIn profil

Remis AS - Ketil Wig

Produktstrategier: Produktbredde (sortiment) og produktforvaltning –
et neglisjert kompetanseområde

I vår ingeniørorienterte kultur er vi, paradoksalt nok, gode på «produkter», men gjennomgående svake på produktstrategier, produktforvaltning og porteføljestyring. Dette skaper barrierer for effektive konkurransestrategier og internasjonal suksess.
Her er en sjekkliste for å lykkes.

Denne artikkelen finnes også i full pdf versjon.


Denne artikkelen står på egne ben, men du kan med fordel først lese disse artiklene om konkurransekraft og konkurransestrategier, om riktig segmentering, og denne om bedre forretningsmodeller.


Vi har et paradoks i norsk næringsliv som samtidig er en vesentlig årsak til at vi har betydelige og vedvarende utfordringer med å skalere opp nye virksomheter og med å internasjonalisere både nye og eksisterende.

Paradokset består i at vi er gode på «produkter», men dårlige på «produktstrategier». Denne observasjonen er atskilling dypere enn «javel, hva så?».

Jeg argumenterer i dette fagnotatet for at det er 4 nivåer av utfordringer – med samme underliggende problem, og jeg har jobbet med alle 4.

  1. Nok kunnskap om hva et produkt egentlig er
  2. Produktbredde og varianter som konkurransestrategi
  3. Kompetanse og fokus på produktforvaltning
  4. Riktigere organisering av produktansvaret


Som vi skal se, så er det en naturlig progresjon i disse utfordringene. Og interessant nok har de alle samme fundamentale årsak: Svak forståelse for dybden i marketing strategier og betydningen av riktig produktorganisering.

1. Hva et produkt egentlig er


Det er generelt et for lavt kunnskapsnivå om forskjellen mellom den funksjonelle løsningen og definisjonen av «produktet». Ingeniører styrer begge deler (spesielt i Norge), men burde kun hatt hånden på rattet for den første: den funksjonelle løsningen.

2. Betydningen av produktbredde og varianter


Kjennetegnet er en ufullstendig «pakking» av et produkt i varianter eller opsjoner som «treffer» ift. målgruppens preferanser. Vi snakker ikke her om flere produktlinjer, men om nødvendig produktbredde innenfor samme produkt-definisjon.

3. Manglende fokus på produktforvaltning


Svak sortimentstyring skaper et sett av utfordringer som ikke skyldes feil definisjon av «produktet» eller mangel på varianter, men som er knyttet til manglende vektlegging på produktdelen av marketingstrategier. Spesielt gjelder dette svak produktforvaltning og sortimentsstyring (produkt-porteføljestyring).

4. Feil organisering av produktansvaret


For mange av de skjulte utfordringene er rot-årsaken til problemene at produktansvaret er grunnleggende feil organisert ift. øvrige funksjoner.

Produktbredde som konkurransestrategi

Riktig håndtering av produkter og produktbredde er en av de 8 konkurransestrategiene som beskrevet i artikkelen om konkurransekraft og konkurransestrategier.

For dybdeartikler om andre konkurransestrategier utover produktbredde og sortimentsstrategier, les artiklene om innovasjonsstrategier; distribusjons- og kanalstrategier; kundenærhet- og kundeservicestrategier; kvalitetsstrategier; leveransestrategier; prisingsstrategier; skreddersøm og produkttilpasningsstrategier; produksjons- og logistikkstrategier; og denne om bedre forretningsmodeller.

Figuren under er fra artikkelen om konkurransekraft.

Eksempel på ulike konkurransestrategier inkludert produktbredde og sortiment, strategi, konkurransekraft, konkurransestrategi, konkurransestrategier, konkurranseformer, konkurransetyper, konkurransemåter, konkurranseakser, konkurransedynamikk, strategivalg, valg av strategi, strategiske valg, hva er strategi, hva er en strategi, hva er konkurransekraft, definisjon av konkurransekraft, strategisk posisjon, bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 1: En modell for konkurransestrategier med eksempler.
Produktbredde er en av 8 grunnleggende konkurransestrategier

Definisjon av en produktstrategi


Gode og velfungerende produktstrategier omfatter den totale konkurransestrategien for produktet, produktbredden; forvaltningen av produktet i et produktsortiment; håndteringen av produktporteføljen over tid; og riktig organisering av produktansvaret.

Suksessfaktorene bak vellykkede produktstrategier ift. ovennevnte beskrivelse er av typen ikke-opplagte, hvilket også forklarer hvorfor dette området representerer utfordringer selv i noen av landets større og ellers veldrevne bedrifter.

Så la oss gå inn i denne materien.

Utfordring 1: Hva er et «produkt»?

Et «produkt» er et atskillig mer komplekst konsept enn de fleste av oss tenker over.

Produktet «bil» omfatter ikke kun den fysiske gjenstanden på veien, men også ekstrautstyr, testrapporter, garantier, finansiering og leasing, reservedeler, serviceprogrammer, og ... dersom du er Tesla eier ... en infrastruktur av ladestasjoner. Dersom du skal selge et regnskapsprogram i B2B markedet, så omfatter dette produktet også håndbøker og teknisk dokumentasjon, opplæring, service i form av 1. linje support, integrasjonsløsninger (i form av tilleggs programmer, APIer eller konsulentressurser) mot andre CRM og ERP systemer, spesielle bransjemoduler, osv. Alt dette trengs for at kundene skal få opplevelsen av «et produkt» og derfor kjøpe det. Graden av «pakking» av produktet med omkringliggende elementer er avhengig av både hvilken målgruppe du skal selge produktet til, og i hvilken fase produktet befinner seg (f.eks. tidlig introduksjon vs. sen majoritet).

For mer om målgrupper og faseinndeling, se denne dybdeartikkelen om riktigere segmentering.


Riktig beskrivelse av produktansvaret


Ovennevnte er enkelt å forstå, selv om mange ikke er vant til å tenke på «produkter» på denne måten. Problemet er derfor ikke mangel på forståelse, men snarere at en slik utvidet produktdefinisjon ikke får fokus. Årsaken er nesten alltid at utfordringen ikke er «på kartet» og at ingen derfor har fått i oppgave å løse disse problemene, dvs. å utøve et «helhetlig produktansvar». Og produktansvaret må være definert til å omfatte de nødvendige tilleggselementene som gjør dette til et «konkurransekraftig produkt» for den aktuelle målgruppen.

Hvis du synes dette høres trivielt ut, så har du sannsynligvis profesjonell marketing erfaring; men du er neppe en produktingeniør.

Utfordring 2: Produktbredde og produkt-sortiment som konkurransestrategi

Produktbredde er en av de 8 grunnleggende konkurransestrategiene, som vist i figur 1 over. Et produkt fra engineering avdelingen uten «bredde» er derfor ikke bare et mangelfullt produkt mht. produktdefinisjon (ref. ovennevnte nivå 1); det er også et verdiforslag med svak konkurransekraft!

Det er flere viktige drivere for oversetting av et basisprodukt til et bredere basis-sortiment. Den første er pris/kvalitet-alternativer knyttet til vanlig beslutningspsykologi. Vi liker alle å ha alternativer, og en svært viktig marketing oppgave er å sørge for at det er leverandørens egne alternativer, og ikke konkurrentens, som blir vurdert opp mot hverandre. De fleste av oss er komfortable med en pris-premie på mellom 10 og 20% for en variant med opplevd høyere kvalitet. Ved å få valget mellom 4 alternativer med prisindeks 100, 115, 125 og 140; vil mange av oss velge en av de to midterste ift. den rimeligste varianten; hvilket representerer en bedre konkurransestrategi enn kun basisalternativet; og en sortimentsstrategi som samtidig gir leverandøren bedre marginer.

Figuren under oppsummerer en modell for produktvarianter

produktvarianter, modell for produktvarianter, basissortiment, utvidelse av basissortiment, strategi, strategier, produkter, produktbredde, produktsortiment, produktportefølje, strategi for produkter, strategier for produkter, strategi for produktbredde, strategier for produktbredde, strategi for produktsortiment, strategier for produktsortimenter, strategi for produktportefølje, strategier for produktporteføljer, strategi med produkter, strategier med produkter, strategi med produktbredde, strategier med produktbredde, strategi med produktsortiment, strategier med produktsortimenter, strategi med produktportefølje, strategier med produktporteføljer, strategi og produkt, strategier og produkter, strategi og produktbredde, strategier og produktbredde, strategi og produktsortiment, strategier og produktsortiment, strategi og produktportefølje, strategier og produktportefølje, produktstrategi, produktstrategier, produktbreddestrategi, produktbreddestrategier, produktsortimentstrategi, produktsortimentstrategier, produktporteføljestrategi, produktporteføljestrategier, definisjon av produkt, rammeverk for produkter, metode for produkter, metodikk for produkter, konsept for produkter, konsepter for produkter, modell for produkter, modeller for produkter, metoder for produkter, definisjon av produktstrategi, rammeverk for produktstrategi, metode for produktstrategi, metodikk for produktstrategi, konsept for produktstrategi, konsepter for produktstrategier, modell for produktstrategi, modeller for produktstrategier, rammeverk for produktstrategier, metodikk for produktstrategier, konkurransestrategi og produkter, konkurransestrategier og produkter, konkurransestrategi for produkter, konkurransestrategier for produkter, hvordan konkurrere på produkter, hvordan konkurrere med produkter, definisjon av produktbredde, rammeverk for produktbredde, metode for produktbredde, metodikk for produktbredde, konsept for produktbredde, konsepter for produktbredde, modell for produktbredde, modeller for produktbredde, metoder for produktbredde, definisjon av produktbreddestrategi, rammeverk for produktbreddestrategi, metode for produktbreddestrategi, metodikk for produktbreddestrategi, konsept for produktbreddestrategi, konsepter for produktbreddestrategier, modell for produktbreddestrategi, modeller for produktbreddestrategier, rammeverk for produktbreddestrategier, metodikk for produktbreddestrategier, konkurransestrategi og produktbredde, konkurransestrategier og produktbredde, konkurransestrategi for produktbredde, konkurransestrategier for produktbredde, hvordan konkurrere på produktbredde, hvordan konkurrere med produktbredde, definisjon av produktsortiment, rammeverk for produktsortiment, metode for produktsortiment, metodikk for produktsortiment, konsept for produktsortiment, konsepter for produktsortiment, modell for produktsortiment, modeller for produktsortiment, metoder for produktsortiment, definisjon av produktsortimentstrategi, rammeverk for produktsortimentstrategi, metode for produktsortimentstrategi, metodikk for produktsortimentstrategi, konsept for produktsortimentstrategi, konsepter for produktsortimentstrategier, modell for produktsortimentstrategi, modeller for produktsortimentstrategier, rammeverk for produktsortimentstrategier, metodikk for produktsortimentstrategier, konkurransestrategi og produktsortiment, konkurransestrategier og produktsortiment, konkurransestrategi for produktsortiment, konkurransestrategier for produktsortiment, hvordan konkurrere på produktsortiment, hvordan konkurrere med produktsortiment, definisjon av produktportefølje, rammeverk for produktportefølje, metode for produktportefølje, metodikk for produktportefølje, konsept for produktportefølje, konsepter for produktportefølje, modell for produktportefølje, modeller for produktportefølje, metoder for produktportefølje, definisjon av produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategi, metode for produktporteføljestrategi, metodikk for produktporteføljestrategi, konsept for produktporteføljestrategi, konsepter for produktporteføljestrategi, modell for produktporteføljestrategi, modeller for produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategier, metodikk for produktporteføljestrategier, konkurransestrategi og produktporteføljestrategier, konkurransestrategier og produktporteføljestrategier, konkurransestrategi for produktporteføljer, konkurransestrategier for produktporteføljer, hvordan konkurrere på produktporteføljer, hvordan konkurrere med produktporteføljer, bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 2: Utvikling av produktvarianter med delvis overlappende funksjonalitet, og prisintervaller fra indeks 85 til 130

En annen driver for utvidelser fra basisvarianten er en utvidet kundedefinisjon, typisk i form av ulike typer brukere, eller brukere som er i ulike brukssituasjoner. For en hagesaks kan dette bety ulike materialer, håndtak eller lengder; for et software program kan det bety ulike tilleggs moduler beregnet for ulike brukssituasjoner – prinsippet er det samme.

En slik produktutvidelse er fremdeles ikke et produktprogram som forvaltes på en systematisk og kontinuerlig måte, hvilket representerer nivå 3 av utfordringer med å utvikle gode produktstrategier.

Figuren under viser et eksempel på økende fragmenteringsgrad

utvikling i et produktsortiment, utvikling av fragmenteringsgrad i et produktsortiment, utvikling i en produktportefølje, utvikling av fragmenteringsgrad i en produktportefølje, produktbredde, produktsortiment, produktportefølje, strategi for produkter, strategier for produkter, strategi for produktbredde, strategier for produktbredde, strategi for produktsortiment, strategier for produktsortimenter, strategi for produktportefølje, strategier for produktporteføljer, strategi med produkter, strategier med produkter, strategi med produktbredde, strategier med produktbredde, strategi med produktsortiment, strategier med produktsortimenter, strategi med produktportefølje, strategier med produktporteføljer, strategi og produkt, strategier og produkter, strategi og produktbredde, strategier og produktbredde, strategi og produktsortiment, strategier og produktsortiment, strategi og produktportefølje, strategier og produktportefølje, produktstrategi, produktstrategier, produktbreddestrategi, produktbreddestrategier, produktsortimentstrategi, produktsortimentstrategier, produktporteføljestrategi, produktporteføljestrategier, definisjon av produktbredde, rammeverk for produktbredde, metode for produktbredde, metodikk for produktbredde, konsept for produktbredde, konsepter for produktbredde, modell for produktbredde, modeller for produktbredde, metoder for produktbredde, definisjon av produktbreddestrategi, rammeverk for produktbreddestrategi, metode for produktbreddestrategi, metodikk for produktbreddestrategi, konsept for produktbreddestrategi, konsepter for produktbreddestrategier, modell for produktbreddestrategi, modeller for produktbreddestrategier, rammeverk for produktbreddestrategier, metodikk for produktbreddestrategier, konkurransestrategi og produktbredde, konkurransestrategier og produktbredde, konkurransestrategi for produktbredde, konkurransestrategier for produktbredde, hvordan konkurrere på produktbredde, hvordan konkurrere med produktbredde, definisjon av produktsortiment, rammeverk for produktsortiment, metode for produktsortiment, metodikk for produktsortiment, konsept for produktsortiment, konsepter for produktsortiment, modell for produktsortiment, modeller for produktsortiment, metoder for produktsortiment, definisjon av produktsortimentstrategi, rammeverk for produktsortimentstrategi, metode for produktsortimentstrategi, metodikk for produktsortimentstrategi, konsept for produktsortimentstrategi, konsepter for produktsortimentstrategier, modell for produktsortimentstrategi, modeller for produktsortimentstrategier, rammeverk for produktsortimentstrategier, metodikk for produktsortimentstrategier, konkurransestrategi og produktsortiment, konkurransestrategier og produktsortiment, konkurransestrategi for produktsortiment, konkurransestrategier for produktsortiment, hvordan konkurrere på produktsortiment, hvordan konkurrere med produktsortiment, definisjon av produktportefølje, rammeverk for produktportefølje, metode for produktportefølje, metodikk for produktportefølje, konsept for produktportefølje, konsepter for produktportefølje, modell for produktportefølje, modeller for produktportefølje, metoder for produktportefølje, definisjon av produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategi, metode for produktporteføljestrategi, metodikk for produktporteføljestrategi, konsept for produktporteføljestrategi, konsepter for produktporteføljestrategi, modell for produktporteføljestrategi, modeller for produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategier, metodikk for produktporteføljestrategier, konkurransestrategi og produktporteføljestrategier, konkurransestrategier og produktporteføljestrategier, konkurransestrategi for produktporteføljer, konkurransestrategier for produktporteføljer, hvordan konkurrere på produktporteføljer, hvordan konkurrere med produktporteføljer, bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 3: Økt fragmentering av et produktsortiment over tid

Utfordring 3: Styring av produktprogrammer – produktforvaltning («product management»)

Et produkt-porteføljeansvar, produkt-sortimentsansvar eller produkt-forvaltningsansvar (3 navn på samme ting: «product management») er noe ganske annet enn ansvar for et enkelt produkt.

Det problemet som dukker opp i kjølvannet av at bedrifter ikke har definert produktforvaltning som et ansvarsområde, er ikke at man har for få produkter; det er nesten alltid at man har for mange!
Årsaken er som regel mangel på mot.
Man velger inn nye produkter, men man fjerner ikke gamle, hvilket er illustrert med utviklingen i figur 3 over.

Figuren viser økende "fragmentering" av et produktsortiment over tid. I kjølvannet av dette fenomenet oppstår det, pga. en tilsvarende fragmentering av ressursbruken, også en rekke ikke-opplagte og krevende problemer knyttet til økende kompleksitet: typisk svak vekst, svekket kundeservice, og reduserte marginer.

Svekket lønnsomhet er jo er utfordring som bedrifter normalt er flinke til å gripe tak i. Men det er kun når man ser sammenhengene, og koblingen mellom svak produktforvaltning og fallende lønnsomhet er ukjent terreng for mange bedrifter. Men fallende marginutvikling kan nettopp ha sin rotårsak i unødvendig brede produktporteføljer med fragmentert ressursinnsats; og i opprettholdelse av produkter med for lav lønnsomhet.

En riktig ansvarspresisering for produktforvaltning er også en del av utfordringen på "nivå 3". Porteføljeansvaret skal sikre et konkurransedyktig sortiment over tid, hvilket må inkludere ansvaret for innfasing og utfasing, prising (nei, ansvaret for prising skal ikke ligge i salg!), marginstyrkende tiltak (nei, ikke i økonomi), kommersielle produktanalyser (nei, ikke i produktutvikling), og leverandørutviklingen knyttet til produktprogrammet (nei, ikke i innkjøp, men i produktforvaltning).

Figuren under viser en modell for rangering av produkter i en produktportefølje som beslutningsstøtte for sanering, marginstyrking og utfasing:
vurdering av en produktportefølje, vurdering av produktporteføljer, vurdering av et produktsortiment, vurdering av produktsortimenter, vurdering av et produktprogram, vurdering av produktprogrammer, sanering og utfasing i en produktportefølje, sanering og utfasing i produktporteføljer, sanering og utfasing i et produktsortiment, sanering og utfasing i produktsortimenter, sanering og utfasing i et produktprogram, sanering og utfasing i produktprogrammer, produktbredde, produktsortiment, produktportefølje, strategi for produkter, strategier for produkter, strategi for produktbredde, strategier for produktbredde, strategi for produktsortiment, strategier for produktsortimenter, strategi for produktportefølje, strategier for produktporteføljer, strategi med produkter, strategier med produkter, strategi med produktbredde, strategier med produktbredde, strategi med produktsortiment, strategier med produktsortimenter, strategi med produktportefølje, strategier med produktporteføljer, strategi og produkt, strategier og produkter, strategi og produktbredde, strategier og produktbredde, strategi og produktsortiment, strategier og produktsortiment, strategi og produktportefølje, strategier og produktportefølje, produktstrategi, produktstrategier, produktbreddestrategi, produktbreddestrategier, produktsortimentstrategi, produktsortimentstrategier, produktporteføljestrategi, produktporteføljestrategier, definisjon av produktbredde, rammeverk for produktbredde, metode for produktbredde, metodikk for produktbredde, konsept for produktbredde, konsepter for produktbredde, modell for produktbredde, modeller for produktbredde, metoder for produktbredde, definisjon av produktbreddestrategi, rammeverk for produktbreddestrategi, metode for produktbreddestrategi, metodikk for produktbreddestrategi, konsept for produktbreddestrategi, konsepter for produktbreddestrategier, modell for produktbreddestrategi, modeller for produktbreddestrategier, rammeverk for produktbreddestrategier, metodikk for produktbreddestrategier, konkurransestrategi og produktbredde, konkurransestrategier og produktbredde, konkurransestrategi for produktbredde, konkurransestrategier for produktbredde, hvordan konkurrere på produktbredde, hvordan konkurrere med produktbredde, definisjon av produktsortiment, rammeverk for produktsortiment, metode for produktsortiment, metodikk for produktsortiment, konsept for produktsortiment, konsepter for produktsortiment, modell for produktsortiment, modeller for produktsortiment, metoder for produktsortiment, definisjon av produktsortimentstrategi, rammeverk for produktsortimentstrategi, metode for produktsortimentstrategi, metodikk for produktsortimentstrategi, konsept for produktsortimentstrategi, konsepter for produktsortimentstrategier, modell for produktsortimentstrategi, modeller for produktsortimentstrategier, rammeverk for produktsortimentstrategier, metodikk for produktsortimentstrategier, konkurransestrategi og produktsortiment, konkurransestrategier og produktsortiment, konkurransestrategi for produktsortiment, konkurransestrategier for produktsortiment, hvordan konkurrere på produktsortiment, hvordan konkurrere med produktsortiment, definisjon av produktportefølje, rammeverk for produktportefølje, metode for produktportefølje, metodikk for produktportefølje, konsept for produktportefølje, konsepter for produktportefølje, modell for produktportefølje, modeller for produktportefølje, metoder for produktportefølje, definisjon av produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategi, metode for produktporteføljestrategi, metodikk for produktporteføljestrategi, konsept for produktporteføljestrategi, konsepter for produktporteføljestrategi, modell for produktporteføljestrategi, modeller for produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategier, metodikk for produktporteføljestrategier, konkurransestrategi og produktporteføljestrategier, konkurransestrategier og produktporteføljestrategier, konkurransestrategi for produktporteføljer, konkurransestrategier for produktporteføljer, hvordan konkurrere på produktporteføljer, hvordan konkurrere med produktporteføljer, bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 4: Et eksempel på rangering av en produktportefølje som basis for beslutninger om sanering, marginstyrking, eller utfasing

Utfasing av produkter

er spesielt interessant; både fordi det generelt sett ikke gjøres, og fordi mange organisasjoner ikke har nok kunnskap om nyansene i slike beslutninger. Utfasing kommer f.eks. i mange innpakninger og framfor alt i trinn, f.eks. 1) økt pris; 2) fjerning fra marketingbudsjetter; 3) kun bestillingsvare; 4) fjerning fra prislister og marketingmateriale; og ... til slutt ... 5) fjerning fra artikkelregistre og ERP systemer.
Og slike beslutninger har angremulighet underveis!

Innfasing av produkter

er også en undervurdert utfordirng, f.eks. i forhold til fallende salgsutvikling, som vist i etterfølgende figur 4; hvilket også illustrerer viktigheten av at man har ERP data som kan følge produkters livssyklus.

Figuren under viser utvikling i produktgenerasjoners livssyklus

produkters livssyklus, produkters livsløp, produkters levetid, produkters livssyklus i en produktportefølje, produkters livssyklus i et produktsortiment, produkters livssyklus i et produktprogram, produkters livsløp i en produktportefølje, produkters livsløp i et produktsortiment, produkters livsløp i et produktprogram, produkters levetid i en produktportefølje, produkters levetid i et produktsortiment, produkters levetid i et produktprogram, produktbredde, produktsortiment, produktportefølje, strategi for produkter, strategier for produkter, strategi for produktbredde, strategier for produktbredde, strategi for produktsortiment, strategier for produktsortimenter, strategi for produktportefølje, strategier for produktporteføljer, strategi med produkter, strategier med produkter, strategi med produktbredde, strategier med produktbredde, strategi med produktsortiment, strategier med produktsortimenter, strategi med produktportefølje, strategier med produktporteføljer, strategi og produkt, strategier og produkter, strategi og produktbredde, strategier og produktbredde, strategi og produktsortiment, strategier og produktsortiment, strategi og produktportefølje, strategier og produktportefølje, produktstrategi, produktstrategier, produktbreddestrategi, produktbreddestrategier, produktsortimentstrategi, produktsortimentstrategier, produktporteføljestrategi, produktporteføljestrategier, definisjon av produktbredde, rammeverk for produktbredde, metode for produktbredde, metodikk for produktbredde, konsept for produktbredde, konsepter for produktbredde, modell for produktbredde, modeller for produktbredde, metoder for produktbredde, definisjon av produktbreddestrategi, rammeverk for produktbreddestrategi, metode for produktbreddestrategi, metodikk for produktbreddestrategi, konsept for produktbreddestrategi, konsepter for produktbreddestrategier, modell for produktbreddestrategi, modeller for produktbreddestrategier, rammeverk for produktbreddestrategier, metodikk for produktbreddestrategier, konkurransestrategi og produktbredde, konkurransestrategier og produktbredde, konkurransestrategi for produktbredde, konkurransestrategier for produktbredde, hvordan konkurrere på produktbredde, hvordan konkurrere med produktbredde, definisjon av produktsortiment, rammeverk for produktsortiment, metode for produktsortiment, metodikk for produktsortiment, konsept for produktsortiment, konsepter for produktsortiment, modell for produktsortiment, modeller for produktsortiment, metoder for produktsortiment, definisjon av produktsortimentstrategi, rammeverk for produktsortimentstrategi, metode for produktsortimentstrategi, metodikk for produktsortimentstrategi, konsept for produktsortimentstrategi, konsepter for produktsortimentstrategier, modell for produktsortimentstrategi, modeller for produktsortimentstrategier, rammeverk for produktsortimentstrategier, metodikk for produktsortimentstrategier, konkurransestrategi og produktsortiment, konkurransestrategier og produktsortiment, konkurransestrategi for produktsortiment, konkurransestrategier for produktsortiment, hvordan konkurrere på produktsortiment, hvordan konkurrere med produktsortiment, definisjon av produktportefølje, rammeverk for produktportefølje, metode for produktportefølje, metodikk for produktportefølje, konsept for produktportefølje, konsepter for produktportefølje, modell for produktportefølje, modeller for produktportefølje, metoder for produktportefølje, definisjon av produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategi, metode for produktporteføljestrategi, metodikk for produktporteføljestrategi, konsept for produktporteføljestrategi, konsepter for produktporteføljestrategi, modell for produktporteføljestrategi, modeller for produktporteføljestrategi, rammeverk for produktporteføljestrategier, metodikk for produktporteføljestrategier, konkurransestrategi og produktporteføljestrategier, konkurransestrategier og produktporteføljestrategier, konkurransestrategi for produktporteføljer, konkurransestrategier for produktporteføljer, hvordan konkurrere på produktporteføljer, hvordan konkurrere med produktporteføljer, bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 5: En illustrasjon av produkters livssyklus over 6-7 år

Utfordring 4: Riktig organisering av produktansvar

Mange bedrifter som har eksperimentert med ulike måter å organisere produktansvaret på, vil ha erfart at den organisatoriske plasseringen er en undervurdert suksessfaktor.

I en typisk norsk bedrift med produkt- eller kategoriansvar er dette plassert i salgsorganisasjonen, gjerne med rapportering til en salgsdirektør (eller til en salgs- og marketingdirektør) med regionselgere og med en storkundegruppe.

Høres riktig ut, ikke sant?

Vel, tenk igjen!
Det er flere gode grunner til at denne typiske organiseringen ikke vil fungere godt nok over tid. Den mest pragmatiske er at salgsfunksjonen og produktforvaltningen skal være i «kreativ konflikt». Har du f.eks. noen gang jobbet i en salgsorganisasjon som ønsker å redusere antall produkter; eller som argumenterer for å begrense en kundegruppes valgmuligheter?

Den andre og dypere begrunnelsen er at marketing (produkter, prising, kanaler, promovering) er en strategifunksjon, mens salg er utøvende på linje med produksjon. De bør ikke samorganiseres, men rendyrkes!

Dybden i riktig definerte produktstrategier er et neglisjert område i næringslivet

Forskjellene mellom et produkt, en produktstrategi og produktforvaltning er dype, og Norge har lange tradisjoner i å neglisjere de to siste.

Sagt på en annen måte: Vi er gjennomgående svake på marketing-delen av produkt-tenkning; hvilket bør gi mange gjenkjennende nikk.

Målet for denne artikkelen er å sette ord på disse utfordringene!


For en full versjon av denne artikkelen, se fagnotat #33: Produktstrategier – et neglisjert kompetanseområde i næringslivet.


Flere dybdedrøftinger rundt temaet konkurransekraft og konkurransestrategier, som ligger nært opptil produktstrategier, finner du i artiklene om riktig segmentering, om innovasjonsstrategier, om distribusjons- og kanalstrategier, om kundenærhet- og kundeservicestrategier, om kvalitetsstrategier, om leveransestrategier, om prisingsstrategier, om skreddersøm og produkttilpasningsstrategier, om produksjonsstrategier, og i denne om utvikling av bedre forretningsmodeller.

Du kan også ha nytte av disse artiklene om hhv.: utvikling av bedre forretningsmodeller, om go-to-market strategier, og denne om systematisk forretningsutvikling.

Andre relevante artikler

Les om 5 innsikter til bedre strategier,
eller om Hvordan konkurrere effektivt i Norge.

Les også om vekststrategier og om vekst og KPI design, om internasjonale strategier for teknologibedrifter, om strategier for teknologioverføring og lisensiering, om å forstå teknologitrender, konkurransekraft og "disruption", om disrupsjon og konsekvenser for effektiv ledelse, om finansieringsstrategier for vekstbedrifter, og om organisering og gjennomføring av strategiprosesser som fungerer.

Relevante artikler i nedlastingssenteret: fagnotat #3: Strategi og strategiprosesser - årsaker til manglende resultater, fagnotat #4: Eierstrategier og utvikling av eierverdier, fagnotat #9: Internasjonale strategier og forretningsutvikling for teknologibedrifter, fagnotat #10: Om strategi, teknologitrender, konkurransekraft og disruption, fagnotat #12: Forretningsutvikling gjennom internasjonal teknologioverføring og lisensiering, fagnotat #16: Om strategi, konkurransekraft og konkurransestrategier, fagnotat #18: Vekststrategier - den viktigste driveren for økte eierverdier, fagnotat #19: Målstyring og KPIer for vekststrategier, fagnotat #20: Et rammeverk for systematisk forretningsutvikling, fagnotat #21: Om disrupsjon – og konsekvenser for styrer og ledelse, fagnotat #25: Finansieringsstrategier for vekstbedrifter, fagnotat #27: Strategiske allianser og joint venture samarbeid, fagnotat #28: En algoritme for utvikling av riktigere forretningsmodeller, fagnotat #29: Riktig segmantering – mest undervurdert blant strategiske verktøy, fagnotat #30: Pris- og prisingsstrategier – ukjent terreng for de fleste, fagnotat #31: Kvalitetsstrategier – dyp kunnskap om kunders forventninger, fagnotat #32: Riktige kanal- og distribusjonsstrategier – høye kostnader, men lav kunnskap, fagnotat #33: Produkt- og produktporteføljestrategier – et neglisjert kompetanseområde i næringslivet, fagnotat #34: Kundenærhet og kundeservicestrategier – et uutnyttet potensial, fagnotat #35: Leveransedyktighet – en obligatorisk del av konkurransestrategien din, fagnotat #36: Skreddersøm og kundetilpasninger – et forsvar mot global konkurranse, eller fagnotat #39: Go to market strategier – om etablering av nye markedsposisjoner.