Kvalitet og kvalitetsstrategier – dyp kunnskap om kunders forventinger

«Alle» selskaper konkurrerer på kvalitet – så hvorfor har vi ikke en mer presis og bevisst forståelse av hva dette egentlig dreier seg om? Her er en drøfting av kvalitetsstrategier som bør få «tåken til å lette».


Denne artikkelen står på egne ben, men du kan med fordel først lese disse artiklene om konkurransekraft og konkurransestrategier, om riktig segmentering, og denne om bedre forretningsmodeller.

Forsøkt å definere kvalitet? Eeh ..., ikke sant?

Joda, vi sier at vi konkurrerer på kvalitet her i Norden som den naturligste ting i verden ..., men vanligvis uten i nærheten av å ha et konkret forhold til hva som inngår i begrepet kvalitet. Spør noen og sjekk selv!

Det er åpenbart at et forhold til kvalitet er viktig. Kvalitet er en av de 8 måtene å konkurrere på (les denne artikkelen om konkurransestrategier), og en kvalitet/pris inndeling av markedet er den mest grunnleggende av alle – fordi alle leverandører, enten de vil eller ikke, blir «plassert» av sine kunder basert på hvilken kvalitet de leverer ift. prisnivå.


Figuren under er fra artikkelen om konkurransekraft.
Eksempel på ulike konkurransestrategier inkludert produktkvalitet,
  
  strategi, konkurransekraft, konkurransestrategi, konkurransestrategier, konkurranseformer, konkurransetyper, konkurransemåter,
  konkurranseakser, konkurransedynamikk, strategivalg, valg av strategi, strategiske valg, 
  hva er strategi, hva er en strategi, hva er konkurransekraft, definisjon av konkurransekraft, strategisk posisjon, 
  
  bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 1: En modell for konkurransestrategier med eksempler. Produktkvalitet er en av de 8 grunnleggende konkurransestrategiene

Dessuten forventer man jo høy kvalitet når kostnadene er høye – som de jo er her i Norden. Følgelig trenger alle norske bedrifter en kvalitetsstrategi.

Så hvorfor har de det da ikke, utover at produkter «ikke skal gå i stykker»?

La oss starte med en definisjon av begrepet kvalitet.

Kvalitet er evnen til å møte obligatoriske krav, kunders angitte krav, og brukeres underforståtte og ikke-uttalte forventninger

Jeg kommer tilbake til hva slags krav og forventinger som bør inngå i begrepet kvalitet, men først noen presiseringer i ovennevnte definisjon:
  • Kvalitet inkluderer (også) brukeres underforståtte og ikke-uttalte krav
  • Kvalitet omfatter (også) brukeres ikke-uttalte forventinger
  • Kvalitet omfatter subjektive opplevelser
  • Kvalitet er dynamisk fordi oppfatninger av hva som er forventet endres over tid – både pga. trender og pga. konkurrenters adferd

Konsekvensene av begrepet kvalitet er derfor dype – fordi de fremtvinger en ekte kundeorientering basert på ovennevnte definisjon ...
... og mangel på ekte kundeorientering er nettopp en rot-årsak til hvorfor ledergrupper som regel blir tause når noen ber dem om å beskrive produktenes kvalitet eller selskapets egen kvalitetsstrategi.

Produktkvalitet i forhold til prosesskvalitet

Et sentralt begrep innen faget produktstrategier er å forstå betydningen av «det hele produktet» (se artikkelen om produktstrategier). Inkonsistens mellom kunders opplevelse av produktkvalitet ift. prosesskvalitet er et godt eksempel på å nettopp ikke forstå kunders totalopplevelse av kvalitet.

Mangel på en slik samordning er også en klar utfordring for mange bedrifter som med rette kan påstå at de er sterke på produktkvalitet. Svak opplevd prosesskvalitet for håndtering av reklamasjoner, henvendelser til kundeservice og svake prosedyrer for tilbakemeldinger (se denne artikkelen om konkurransestrategier for kundeservice, påvirker kunders samlede opplevelse av bedriftens kvalitet; hvilket de fleste av oss nikker gjenkjennende til basert på selvopplevde skrekkhistorier.

Men mer om prosesskvalitet og kundeservice senere – la oss starte med et dypdykk ned i en drøfting av produktkvalitet.

Produktkvalitet … og ulike typer av krav og forventinger

Basert på den definisjonen av kvalitet jeg introduserte tidligere, kan vi forstå kvalitetsutvikling som:

... den måten produktegenskapene realiseres på for å møte kunders og brukeres krav og forventninger

Det grunnleggende spørsmålet er selvsagt om man kan ha et systematisk forhold til hva disse kravene og forventingene egentlig er, på tvers av ulike selskapers produkter.
Er ikke forventingene til hvert enkelt produkt unike?
Kan man ikke dessuten helt enkelt spørre kundene om hva de forventer?

Svaret på begge disse to siste spørsmålene er et klart «nei!»

Kvalitetsforventninger kan systematiseres; og kunder vet vanligvis like lite om «hva kvalitet er» som lederne i de bedriftene som betjener dem. Det betyr ikke at de samme kundene ikke bør intervjues om kvalitet overhodet, men det betyr at man trenger spesielle intervjuteknikker for å virkelig forstå deres kvalitetsforventinger.

Figur 1 viser en modell for kvalitets-dimensjoner med en nedbrytning i objektive vs. subjektive faktorer. 6 dimensjoner (med 18 faktorer) for kvalitet er ordnet i en rekkefølge der den vertikale plasseringen angir graden fra «hard» til «myk» vektlegging:
  1. Soliditet
  2. Effektivitet
  3. Miljøvennlighet
  4. Fleksibilitet
  5. Estetikk
  6. Brukervennlighet
Hver av disse 6 hoveddimensjonene er igjen delt inn i 3 faktorer, der den venstre er mest «objektiv» og fakta orientert, mens den til høyre er mest «subjektiv» og i størst grad knyttet til brukerens verdisyn.

F.eks. er dimensjon 2: Effektivitet delt inn i driftssikkerhet (mest objektiv), ytelse (ift. tids- og ressursbruk), og funksjonalitet (mest subjektiv); dimensjon 5: Estetikk – er delt inn i materialvalg (mest objektiv), «finish», og design/formvalg (mest subjektiv); og dimensjon 6: Brukervennlighet – er delt inn i tilgjengelighet (mest objektiv), pålitelighet, og betjenings-vennlighet (mest subjektiv).

Vær spesielt oppmerksom på dimensjon 3: Miljøvennlighet som jeg har plassert som en relativt «hard» kvalitetsdimensjon. For 10 år siden hadde jeg ikke tatt med denne dimensjonen overhodet; og jeg hadde, når den var med, plassert den lenger opp i hierarkiet som en «mykere» faktor. Pr. i dag er imidlertid miljøvennlighet en absolutt kvalitetsforventning hos mange kundegrupper, og med et klart potensial for differensiering. Jeg har valgt å dele miljøvennlighet opp i sirkulerbarhet som mest faktapreget og objektiv, bruks-situasjonens miljøavtrykk i midten som delvis subjektiv, og ressurs miljøavtrykk (mht. produksjonen) som mest subjektiv og verdiorientert. Tenk f.eks. på elbiler. Det er en noenlunde saklig diskusjon rundt brukssituasjoner (strømmens opphav er et unntak), men det er min overbevisning at diskusjonen om miljøavtrykket for produksjonen er mest følelsesladet: fra de som nærmest er «fanatiske» uansett kunnskap om miljøutfordringene med batteriproduksjon, og til de som har klare meninger om hva slags batteriteknologi som må til for å gjøre elbiler virkelig miljøvennlige.

Modellen fungerer for å analysere kvalitetsforskjeller mellom konkurrenter som vektlegger ulike ting for samme type produkt; men den fungerer også for å forstå disrupsjon og radikalt ulike løsninger for samme typer av behov.

Utvikling av konkurransestrategier for kvalitet

La oss ta et aktuelt eksempel for å forstå differensiering av kvalitets-strategier for to helt ulike typer produkter: aviser/trykte medier vs. elektroniske lese-apper/tablets (inkl. mobiltelefoner).

Soliditet: Kravene til korrekthet (feilfrihet) er tilnærmelsesvis den samme for begge medier, og omfatter både tekniske forhold (trykk, stifting etc. vs. riktig koding) og journalistisk integritet. Robusthet og holdbarhet er derimot differensiatorer: Trykte medier er mindre robuste for fuktighet og rødvin; tablet’en (eller mobilen) er på sin side mindre robust for temperaturer og er lite lese-vennlig i sollys (Kindle unntatt). Aviser har et holdbarhetsproblem.

Figuren under oppsummerer en modell for kvalitet i 6 kvalitetsdimensjoner og 18 kvalitetsfaktorer
Modell for kvalitetsstrategi, kvalitet i 6 dimensjoner og 18 faktorer, 
  
  strategi, strategier, kvalitet, 
  strategi for kvalitet, strategier for kvalitet, 
  strategi med kvalitet, strategier med kvalitet, 
  strategi og kvalitet, strategier og kvalitet,
  kvalitetsstrategi, kvalitetsstrategier, 

  definisjon av kvalitet, rammeverk for kvalitet, metode for kvalitet, metodikk for kvalitet, 
  konsept for kvalitet, konsepter for kvalitet, modell for kvalitet, modeller for kvalitet, metoder for kvalitet, 
  definisjon av kvalitetsstrategi, rammeverk for kvalitetsstrategi, metode for kvalitetsstrategi, metodikk for kvalitetsstrategi, 
  konsept for kvalitetsstrategi, konsepter for kvalitetsstrategier, modell for kvalitetsstrategi, modeller for kvalitetsstrategier, 
  rammeverk for kvalitetsstrategier, metodikk for kvalitetsstrategier, 

  konkurransestrategi og kvalitet, konkurransestrategier og kvalitet, 
  konkurransestrategi for kvalitet, konkurransestrategier for kvalitet, 
  hvordan konkurrere på kvalitet, hvordan konkurrere med kvalitet, 

  bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 2: En systematisering av kvalitet i 6 dimensjoner (harde vs. myke) og 18 faktorer (objektive vs. subjektive). Formalkrav (f.eks i form av pålagte standarder) er inkludert i «feilfritt/korrekt»

Effektivitet: Driftssikkerhet vurderer jeg som «nøytral» mellom en avis og en leseapp (forutsatt lading), mens appen er overlegen på effektivitet ift. tidsbruk. Det samme gjelder funksjonalitet, f.eks. å finne temaer ift. leserens preferanser. Men disse to siste effektivitetsfaktorene er ikke uavhengig av målgruppen: min mor på over 90 år ville rangere aviser høyere enn elektroniske medier på begge; hvilket illustrerer viktigheten av å vurdere kvalitetsstrategier opp mot ulike målgrupper.

Miljøvennlighet er en spesielt interessant kvalitetsdimensjon. Det kan virke som om de funksjonelle fordelene med app’er til nå nærmest har eliminert miljøavtrykk fra diskusjonen. Men mobiltelefoner og tablets har hverken godt utviklede sirkulære systemer eller er gode på ressursavtrykk for produksjon. Det er også pågående forskning som ser på om stråling fra bærbare enheter kan forårsake insektdød, bl.a. for bier. Bare tenk på de dilemmaer som vil oppstå dersom mobilstråling skulle vise seg å være en underliggende årsak. Uansett, aviser slår pr. i dag tablets på miljøfaktorer.

Mht. fleksibilitet er situasjonen en helt annen. Tablet’er er trykte medier overlegne på utvidbarhet (f.eks. mht. «lenking» til beslektede temaer og opphenting av tidligere utgivelser), portabilitet (f.eks. ift. å lese en avis i en kø-situasjon), og mht. brukertilpasninger – f.eks. justering av lys, fonter og skriftstørrelser, som er spesielt viktig for kundegruppen svaksynte og eldre. Det er derfor et paradoks at det ikke finnes et bedre utvalg tablets for senior målgrupper. Her har ellers papirmedia et handicap i utgangspunktet. Aftenposten annonserte nettopp at de kutter den brukerfleksibiliteten som ligger i inndeling av papirutgaven i flere moduler. Et klokt valg mot målgruppen familier?

Design er en undervurdert estetisk kvalitetsfaktor som stadig blir viktigere, og denne gjelder både for både trykte medier og tablets. Det samme kan sies om «finish» (opplevelsen av små-detaljer). Materialvalg er imidlertid en kvalitetsfaktor der tablets har et vesentlig større handlingsrom enn trykte medier (ref. de siste mobilmodeller), selv om også trykte medier differensierer seg på f.eks. papirkvalitet, farger og «glans».

Mht. brukervennlighet vurderer jeg tablets til å være overlegne på faktoren tilgjengelighet, mens begge er tilnærmet likeverdige på kriteriet pålitelighet (til å «stole på»). Vurderinger av graden av betjeningsvennlighet vil variere med målgruppen og hvilken type funksjon man vektlegger. Det kan argumenteres for at det er langt raskere å «skumme» en avis for de viktigste artiklene, mens apper er overlegne på å sortere på tema.

I figur 2 (under) er min oppsummering av kvalitets karakteristika for tablets / lese-apper vs. trykte medier. Vær oppmerksom på at dette ikke inkluderer en vurdering av alle produktegenskaper (for kriterier utover kvalitet, se artikkelen om konkurransestrategier).

En oppsummerering av kvalitetsfaktorene for trykte medier vs. lese-apper
Kvalitetsvurdering av trykte medier vs. lese-apper,
  
  strategi, strategier, kvalitet, 
  strategi for kvalitet, strategier for kvalitet, 
  strategi med kvalitet, strategier med kvalitet, 
  strategi og kvalitet, strategier og kvalitet,
  kvalitetsstrategi, kvalitetsstrategier, 

  definisjon av kvalitet, rammeverk for kvalitet, metode for kvalitet, metodikk for kvalitet, 
  konsept for kvalitet, konsepter for kvalitet, modell for kvalitet, modeller for kvalitet, metoder for kvalitet, 
  definisjon av kvalitetsstrategi, rammeverk for kvalitetsstrategi, metode for kvalitetsstrategi, metodikk for kvalitetsstrategi, 
  konsept for kvalitetsstrategi, konsepter for kvalitetsstrategier, modell for kvalitetsstrategi, modeller for kvalitetsstrategier, 
  rammeverk for kvalitetsstrategier, metodikk for kvalitetsstrategier, 

  konkurransestrategi og kvalitet, konkurransestrategier og kvalitet, 
  konkurransestrategi for kvalitet, konkurransestrategier for kvalitet, 
  hvordan konkurrere på kvalitet, hvordan konkurrere med kvalitet, 

  bedrift, virksomhet, selskap, aksjeselskap, firma
Figur 3: En kvalitetssammenlikning av trykte medier (f.eks. aviser/magasiner) vs. lese-apper / tablets

Betydningen av kvalitet i forretningsprosesser

Det er behov for to oppklaringer: Den første er at produktkvalitet kun er én av konkurransestrategiene; i tillegg kommer bl.a. kombinasjoner med innovasjon, produktbredde og sortiment, pris, distribusjon og kundeservice. Den andre er behovet for å se kunders opplevelse av bedriftens prosesskvalitet sammen med produktkvalitet i en samlet forventningsstyring av totalkvalitet.

Denne siste utfordringen er spesielt interessant i lys av at de fleste selskaper som er ISO sertifiserte, også har et ansvarsområde for kvalitet på organisasjonskartet. Som en konsekvens av dette lever mange ledere i den villfarelse at det er kvalitetsfunksjonen som skal ha ansvaret for kvaliteten i kundebetjeningen, hvilket omtrent er like logisk som å la økonomifunksjonen overta prisforhandlinger med kunder fra salgsorganisasjonen!

Prosesskvaliteten i de styringssløyfene som betjener kunder er en del av den totale produktopplevelsen og skal styres av marketing funksjonen; og spesielt ikke av formalistiske ingeniører som er oppdratt til å «lukke avvik» ift. ISO normen (hvilket er et internt ansvar knyttet til selvforskyldte produktavvik som vanligvis ligger langt fra kunders opplevelse av kvalitet i kundeservice). ISO formalisme er snarere er en driver for lave heller enn for høye forventninger til kvalitet i kundeprosesser.

Kvalitetsstrategier utvikles gjennom dyp kunnskap om kunders forventinger

Kvalitet er evnen til å møte kunders og brukeres obligatoriske, angitte, underforståtte og ikke-uttalte krav og forventinger.

En systematisk holdning til utvikling av kvalitetsstrategier krever svar på to utfordringer: både et rammeverk for å forstå ulike kvalitetsdimensjoner på tvers av produkt-kategorier, og en ekte og dyp kundeorientering.

Denne artikkelen gir et svar på den første av disse utfordringene. Den andre representerer en kulturell driver som næringslivet burde legge langt større vekt på å utvikle!


For en full versjon av denne artikkelen, se fagnotat #31: Kvalitetsstrategier – dyp kunnskap om kunders forventninger.

Flere dybdedrøftinger rundt temaet konkurransekraft og konkurransestrategier, som ligger nært opptil prisingsstrategier, finner du i artiklene om riktig segmentering, om innovasjonsstrategier, om distribusjons- og kanalstrategier, om produkt- og produktporteføljestrategier, om kundenærhet- og kundeservicestrategier, om prisstrategier, og denne om produksjonsstrategier.

Du kan også ha nytte av disse artiklene om hhv.: utvikling av bedre forretningsmodeller, og denne om systematisk forretningsutvikling.

Andre relevante artikler

Les også om vekststrategier og om vekst og KPI design, om internasjonale strategier for teknologibedrifter, om strategier for teknologioverføring og lisensiering, om å forstå teknologitrender, konkurransekraft og "disruption", om disrupsjon og konsekvenser for effektiv ledelse, om finansieringsstrategier for vekstbedrifter, og om organisering og gjennomføring av strategiprosesser som fungerer.

Se egen artikkelserie: Strategi og taktikk i forhandlinger.

Relevante artikler i nedlastingssenteret: fagnotat #3: Strategi og strategiprosesser - årsaker til manglende resultater, fagnotat #4: Eierstrategier og utvikling av eierverdier, fagnotat #9: Internasjonale strategier og forretningsutvikling for teknologibedrifter, fagnotat #10: Om strategi, teknologitrender, konkurransekraft og disruption, fagnotat #12: Forretningsutvikling gjennom internasjonal teknologioverføring og lisensiering, fagnotat #16: Om strategi, konkurransekraft og konkurransestrategier, fagnotat #18: Vekststrategier - den viktigste driveren for økte eierverdier, fagnotat #19: Målstyring og KPIer for vekststrategier, fagnotat #20: Et rammeverk for systematisk forretningsutvikling, fagnotat #21: Om disrupsjon – og konsekvenser for styrer og ledelse, fagnotat #25: Finansieringsstrategier for vekstbedrifter, fagnotat #27: Strategiske allianser og joint venture samarbeid, fagnotat #28: En algoritme for utvikling av riktigere forretningsmodeller, eller fagnotat #29: Riktig segmantering – mest undervurdert blant strategiske verktøy, fagnotat #30: Pris- og prisingsstrategier – ukjent terreng for de fleste, fagnotat #31: Kvalitetsstrategier – dyp kunnskap om kunders forventninger, fagnotat #32: Riktige kanal- og distribusjonsstrategier – høye kostnader, men lav kunnskap, fagnotat #33: Produkt- og produktporteføljestrategier – et neglisjert kompetanseområde i næringslivet, eller fagnotat #34: Kundenærhet og kundeservicestrategier – et uutnyttet potensial.

Fakta:

Remis AS ved Ketil Wig tilbyr bistand, assistanse og rådgivning til selskaper, bedrifter og virksomheter innen strategi og vekststrategi, utvikling av strategiplaner og ledelse av strategiprosesser. Typisk rolle er som konsulent / rådgiver og prosjektleder for strategiprosesser med fokus på vekst eller på resultatforbedringer, og med deltakelse fra ledergrupper og interne linjeressurser.

  • 50+ strategiprosesser med utvikling av robuste vekststrategier, konkurransestrategier, porteføljestrategier og internasjonale forretningsstrategier i konkurranseutsatte og uoversiktlige situasjoner. Fokus på håndtering av komplekse og sensitive situasjoner med høy risiko og resultateffekt.
    Deltakelse i styringsgrupper i et antall andre vekststrategiprosjekter som ekstern spesialist / ekspert.

  • Virksomhetsstørrelser fra SMB (10-50 MNOK), opp til konserner med omsetning ca. 5.000 MNOK.